宜家计划推出酒店、公寓和联合办公，但电商策略仍然是个谜 |CBNweekly
编辑：admin 日期：2018-12-10 13:29:17 / 人气：
12月7日，也就是上周五，宜家零售中国区总裁Anna Pawlak Kuliga（下简称Anna）和宜家购物中心中国区总裁丁晖一起，出现在上海虹桥机场附近的一块工地上。
这块工地面积约7万平方米，刚刚做完土地整理。如无意外，2022年，这里将建成宜家在上海的第一个商业综合体——其中包括一个宜家家居零售商场、一个荟聚购物中心、以及5栋甲级写字楼。
“荟聚”是宜家集团的购物中心品牌，其发展策略是每个项目都自带一个宜家家居作为主力店，目前分别在北京、武汉和无锡三地开设了商场。除了眼下这个开始施工的上海宜家荟聚中心，宜家在中国目前还有2家购物中心在筹备中，分别是计划于2020年开业的长沙项目以及2022年面市的西安项目。上海荟聚是其中投资额度最大的，总投资约80亿元。
上海临空宜家荟聚综合体效果图。
Anna和丁晖在工地旁边的诺富特酒店露台上环视了项目进展，并于其后接受了包括《第一财经周刊》在内的媒体采访。
Anna今年9月才接受调派从波兰来到中国市场任职，随她一同到来的还有一连串的改革：11月底，宜家集团宣称公司“启动了历史上最大规模的战略转型”，转型包括升级改造现有商场、增强数字化能力，也包括尝试更多新业态。
你可以从宜家对这个“上海荟聚”的规划案中看出其改革的种种迹象。
丁晖在当天的介绍中称，该项目可能会和长沙的项目共同试水，尝试宜家风格的办公产品、酒店或公寓，而且顾客可以“拎包入住”。“宜家有非常棒的零售基因，因此我们非常了解顾客的需求。”丁晖说，他认为市面上现有的办公产品和酒店很多都是从经营者角度出发的，没有足够的消费者洞察。
该项目中的宜家家居也将尝试两万多平方米的“中型”店铺。与之相对照，宜家在上海的另外3处宜家家居商场面积都超过3万平方米。丁晖称，宜家正在探索不同体量的门店，甚至包括5000平方米的小型宜家等多种店型——更小的店铺是为进入市中心做准备的。
简单说，宜家对线下实体空间的计划就是综合体化和市中心化，这两个关键词都是宜家经典“蓝盒子”的反面——经典的宜家蓝盒子是开在城市边缘的像迷宫一样的大型家居店，有热狗还有瑞典肉丸卖。数字时代到来之前，人们会为了找个地方渡过一个周末而开车过去一泡就是一整天，顺便买走一些可能事先都没列入计划的东西。电商和ShoppingMall流行之后，这种模式逐渐失效。现在，综合体化和市中心化都是为了让宜家的核心——宜家家居重新成为目的地。
“我们需要更多地靠近消费者，而非让消费者靠近宜家。”丁晖说。以综合体化为例，他向《第一财经周刊》提供的数据显示了把宜家家居和荟聚商场开在一起的好处：在北京、武汉和无锡三个荟聚项目中，进入宜家家居的客群中有不少是车程在50分钟左右的家庭，而购物中心引入的零售品牌则能吸引周边15-30分钟车程的客群，这种互补可以把原本没打算专程去宜家购物的人顺带带去家居展厅逛一逛。
规划中的上海荟聚，宜家还第一次把宜家家居和写字楼设计成了“写字楼在上、家居商场在下”的上下结构，动线会比平铺式结构更容易实现向家居商场引流。
根据宜家11月28日发布的2018财年财务报告，宜家计划在全球新开30家距离市中心更近的小型门店，以应对城市消费者习惯的变化。不过在联合办公、酒店等新业态方面，宜家还没有给出具体发展计划，它也没有确定未来将如何对这些新产品定价，以及由谁运营。
理论上，宜家做酒店和联合办公是顺手的事——家具和空间设计几乎是现成的，只用从宜家商场的展示厅搬到真实的消费场景中即可。但实际上，要完成这些业务的延伸，它还面临两个方面的挑战：首先是“大众化的产品”与“为了资产保值甚至增值而在硬件资产上追求高端”之间的定位矛盾；其次，从零售商转型服务商，最大的难题还是商业模式——所有提出向服务业转型的公司都还没找到像零售业、制造业那样可以规模化的商业模式。
线下转型的同时，宜家也在加强对电子商务的投资。今年10月，它一次性在全国149个城市上线了电商服务，试图回应外界对其在电商方面长期犹豫不决的质疑。不过Anna仍没有透露宜家在电商方面的投资强度和公司对回报周期的要求。
宜家电商。
唯一可以确定的是，在追求利润还是追求增长面前，宜家选择的是增长。11月28日公布的2018财年财务数据显示，宜家销售额增长5%，但净利润从去年的24.7亿欧元下降到了14.7亿欧元，降幅达40%。成本的大幅增加源于过去一年宜家投资了 28 亿欧元，其中大部分用于支持电商业务的 14 个新配送中心，并且在下个财年还会继续增加20 个。
不过，即便公布了对联合办公、酒店等新业态的计划，以及展开小型宜家、小型荟聚这样的尝试，宜家的电子商务模式还是面临很多不确定性。
目前，宜家的线上销售仍只能通过网页进行，它没有像其他自营电商品牌那样开发可以在手机上下单的App。
今年8月，宜家与微信小程序团队合作测试了一个快闪店，限量销售5组商品套装，覆盖从咖啡、电影、零食到收纳等场景，价格从149元到499元不等。那次尝试之后，它计划再次推出新的快闪店。按照微信开放平台行业负责人于洪潇当时对《第一财经周刊》的说法，宜家正在和小程序合作实体门店的数字化改造，其中包括“消费者可以在线下门店里用小程序扫描商品，然后在回家后再打开小程序时仍能看到这些商品”，下一步很可能就是直接通过小程序完成对商场商品的下单。
宜家小程序页面。
Anna声称，宜家的计划是制造一个“宜家生态”，这个生态系统由各个销售渠道构成，其中包括传统的宜家家居商场，也包括宜家的电子商务以及荟聚、联合办公、酒店这样的宜家空间，最终使宜家获得顾客的是综合上述的整体能力。
这个所谓“生态”能否跑通有待验证，在财务报告上的利润率回来之前，宜家唯一可以判断公司是否走在正确道路上的东西可能只有流量。
12月7日，Anna和丁晖在上海荟聚旁边的一家酒店接受了包括《第一财经周刊》在内的媒体采访，以下是节选：
Anna Pawlak Kuliga：宜家零售中国区总裁
丁晖：宜家购物中心中国区总裁
提问：对宜家来说，目前是增长为先，还是利润为先？
Anna：宜家关注长期的投资和发展，所以我们全球各个市场都在进行这样的战略转型，更多关注数字化、线上线下融合等。但是我们不会让消费者（为转型）买单。
提问：如何把线上和线下融合，宜家购物中心未来是否有这方面的计划？
丁晖：我们也在尝试Digital Mall，也就是数字商城。但这个数字商城并不是线上交易平台，更多是为顾客提供各种体验，如利用各种工具为顾客提供停车体验、寻车体验，通过顾客的购买行为了解他们的品牌喜好，然后按照他们的喜好提供他们喜欢的商品的信息。把线上平台和购物中心的现场结合在一起，是我们在做的东西。
Anna：线下零售并没有消亡，消亡的是无聊的线下零售。在宜家商场，我们会借用数字化的工具让整个购买流程更顺畅。同时我们也在尝试在更多的社交工具上销售，例如微信快闪店。我们希望宜家的各个销售渠道可以形成一个生态系统，通过这个生态系统提供宜家的一站式解决方案。
提问：宜家在尝试数字化，8月份也推出微信快闪店进行尝试，请问尝试的结果如何？
Anna：消费者的反馈是他们很喜欢这样根据家居场景设计的套装，比如说不用在墙上打洞的墙上解决方案，家里的咖啡时刻等，这是我们学到的第一点经验。第二点，在购物的简便上，我们学到的是，消费者可能在屏幕上点三次以上就会放弃购买，所以简便性对网上购物很重要。我们的微信快闪店今天又重新推出了，这个尝试是在不断进行的。
提问：宜家在纽约的市中心曼哈顿开了新店，同时也在发展荟聚中心这样的业态，是不是意味着宜家未来会越来越趋向市中心和综合体模式，而不是郊区的单体店？
Anna：市中心商业模式是目前宜家全球各个市场都在探索的一种模式，不仅是美国，巴黎也已经有市中心店了，中国我们现在正在做计划。但我们的目标并不仅仅是在市中心开店，而是希望结合荟聚中心去打造市民聚会的地点。
丁晖：更多地到市中心去是宜家战略转型的策略之一。到市中心，我们的商场模式也会随具体情况进行调整，如商场的大小、产品的种类和数量等。我们越来越多地意识到，很多时候消费者不仅仅是买东西，他们还在寻求各种各样的体验，所以宜家商场和荟聚中心如何更好地合作，为大家打造休闲、聚会、社交的场所，让顾客在找到家居解决方案的同时还可以聚会休闲，是我们到市中心去的主要目标。
提问：长沙和上海综合体项目中的公寓、办公楼未来是宜家自己运营还是交给第三方？
丁晖：这一点我们现在还没有完全下结论。如果我们可以很专业地运营管理，我们肯定会统一管理。但如果我们在市场上能寻找到很专业的合作伙伴，我们也可以委托合作伙伴去做。我们的首要目标是保证高水平的管理和体验，但因为我们的产品还在做设计的阶段，如何运营管理还没有决定。
提问：在近期的战略转型中，宜家也在裁员，其中包括中国？
Anna：虽然未来两年中国将会有160个职位受到影响，但同时我们将会创造3200个新职位。新增的3200个新职位会集中在数字化和新的商场模式，以及科技和流程体验方面。撤销的160个职位更多的是传统实体零售方面的职位。
提问：北京五棵松的体验中心与荟聚综合体有什么不同？
Anna：北京五棵松的体验中心可以简单理解为是一个相对小型的宜家商场，它没有把所有宜家产品都陈列在里面，而是通过数字化的工具帮助消费者在有限的空间里买到所有的宜家产品。而荟聚中心是一个聚会中心，它关注的是如何为大家提供一个聚会平台，它的体量和宜家体验中心是完全不一样的。而且荟聚中心通常都和一个大型的宜家商场连接在一起，两者有很大的区别。
丁晖：我们目前的产品是一个很大的荟聚中心加一个很大的宜家家居商场，但随着市中心商业策略的推进，我们也会调整产品的形态。例如，目前荟聚中心多是几十万平方米，宜家家居商场几万平方米，进入市中心后，荟聚中心和宜家商场的面积可能都会变小。这是我们现在共同探索的模式。
提问：上海临空项目的招商启动了吗？对入驻品牌有怎样的要求？
丁晖：长沙综合体项目的招商已经开始了，但上海项目2022年才会正式营业，所以现在招商还没有完全启动，但我们主要的商业概念和商业配比等计划已经出来了。例如，这个项目有几个特点。第一，我们希望它是一个聚会体验中心，因此非购物面积将大于50%。第二，我们希望可以把国际品牌、亚洲品牌以及中国品牌中的领先者集合起来。第三，对上海项目我们有非常明确的定位。因为项目在临空地区，所以在关注家庭目标人群之外，我们也关注在周围办公的年轻群体。
提问：超过50%的非购物面积具体承载的功能是什么？
丁晖：功能很多，也一直在变化。之前的项目，可能有20%到30%是餐饮，然后有电影院、儿童娱乐、儿童学习，后来又加入动物园、跑马场等功能。我们现在在广泛接触各个行业，接触来自中国、欧洲、亚洲的创新内容，并把这些内容组合在一起。但50%以上的面积是非购物面积是我们的大定位。
提问：上海目前已经有很多共享办公品牌，而宜家的共享办公空间可能要两三年以后才投入运营，宜家如何看待自己的竞争优劣势？
丁晖：共享办公是一个趋势，但目前中国市场已有的共享办公还有提升的空间。共享办公重要的是定位。现在的很多共享办公是以“我”为出发点，宜家更多的是考虑客户的需求。不同公司的需求是不一样的。宜家有非常棒的零售基因，在共享办公方面，我们也了解不同公司的不同特点，如何根据他们的特点和需求提供我们的产品，是我们现在正在探索的。
提问：现在每个工位的定价是否已经确定？
丁晖：我们现在还没有考虑工位。目前我们考虑的是功能，如何整合客户需要的功能。
提问：11月底宜家跟小米宣布了智能照明的接入。未来是否会有更多的产品开发和类似合作？
Anna：这是宜家首次和中国的企业进行这样的战略合作，主要是宜家的智能照明产品与小米IoT（物联网）平台的兼容。我们从照明开始与其他公司合作，同时我们也在和Sonos公司合作，希望在声音上面有一些产品。将来我们会本着开放的心态，希望有机会和更多中国企业合作。
提问：京东做自营平台二十年财务没有打平，宜家如何评估在自营电商方面的投资风险？
Anna：从宜家的角度，我们不会单独看电子商务的运营情况，而是从整体来看所有渠道的运营。当然，不同的零售渠道有自己不同的财务结构，但和之前丁总介绍的一样，我们也更多是从长期投资的角度去看我们的业务。我们10月底上线了电子商务，目前我们对电商的表现很满意。
提问：新业务模式是否只是试水？
丁晖：不论宜家零售还是宜家购物中心，我们的试水期都过了。宜家零售的试水期是刚开始在上海和北京开店，然后大规模推开。宜家购物中心是在北京、武汉、无锡开了三个荟聚中心。这三个城市都非常有代表性，分别是大城市、强二线和二线城市。在北京和无锡，荟聚中心客流量第一，在武汉是前三位。我们的试水期已经过去了，接下来是寻找更多合适的城市和合适的机会。
此外，我们还有一个很重要的任务，就是和宜家家居一起拓展更多的市场，不仅仅做大的荟聚，还要做中等的荟聚、小的荟聚，和宜家家居一起靠近大多数人。如果说试水的话，我们是要朝这个方向试。
提问：宜家会做自己的App吗？
Anna：我们在对手机端上的不同购物工具进行更多的尝试，App也在探索过程当中。中国消费者对电商体验有非常高的要求，我们希望迎合他们的需求，推出他们喜欢的购物方式。
提问：在商业地产同质化的市场环境下，宜家的竞争优势的在哪里？
丁晖：宜家不是一家商业地产公司，我们的基因来自于零售，所以我们关注的不是B2B，而是B2B加B2C。例如，我们的购物中心不仅仅关注哪些内容可以整合进来，我们还关注顾客体验，例如在办公楼方面，我们不仅仅是把办公空间租出去，而是关注我们的客户是谁、他们有什么需求，如何满足这些需求。所以，我们现在面临的是一种内容和组合能力的探索。
提问：宜家一直在强调数字化的探索，未来是否有可能和阿里等数字化公司合作？
丁晖：不管是宜家零售还是宜家购物中心，我们都是开放的。
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吴洋洋
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