又有一批地方国企加入酒店发展新浪潮，如何实现新突破？
编辑：admin 日期：2023-05-30 16:49:56 / 人气：
地方国企在酒店板块动作频频
近日，深业商业管理有限公司全新打造的自主酒店品牌“憬居”正式发布。据了解，本次发布的憬居酒店品牌共包括憬居酒店（CBD精奢品牌）、憬居精选酒店（城市精选酒店品牌）、憬居度假酒店（高端度假酒店品牌）、憬居服务公寓（服务式公寓品牌）四条品牌产品线。
憬居酒店品牌及其四条品牌产品线的规划，既系统完善了深业酒管公司酒店轻资产品牌矩阵，也是布局酒店未来发展新赛道的重要突破。对于深业酒管公司来说，憬居酒店品牌发布只是一个开端，公司将以此次品牌发布会为契机，积极抢抓酒店发展机遇。
无独有偶，最近一周多还有几家地方国企在酒店板块动作频频。5月18日首旅建国酒店管理公司为了应对市场变化及客户需求，在遵义隆重召开“建国熹上”新品牌发布会，该品牌是建国品牌旗下基于景区、度假区配套的非都市高端度假酒店，引领以探索+娱乐+服务的度假生活方式，致力打造新奇、舒适、好吃、好玩的新体验。
5月19日，坐落于武威雷台文化旅游综合体内的甘肃公航旅金陵大酒店正式开业，该酒店是由甘肃公航旅天马投资有限公司投资，由南京金陵酒店管理有限公司连锁化经营管理。酒店按照五星级旅游饭店标准建造，设计结合武威汉文化发源地特色，将"天马故乡，自在武威"的城市旅游形象和历史名城底蕴充分融合到建筑设计中。酒店设有535间客房，包括豪华房、高级豪华房、行政房，以及11间豪华套房，不同的房型满足不同宾客的需求。
5月21日，中建八局旗下的山东中建城发公司在上海第一家自主品牌、自主经营的酒店——上海今章雅堰酒店年度第一场活动成功举办。上海今章雅堰酒店隶属于上海市青浦区重固镇章堰村乡村振兴项目，是中建八局践行国家乡村振兴战略的重要实践。今章雅堰酒店坐落于章堰村古村落板块的，是别具一格的江南古风商务度假酒店。
这些国企们在酒店板块的动作，也表明了他们对酒店市场未来发展的信心。酒店产业发展壮大是一个引导的过程、一个整合的过程。对于这些地方国企而言，这只是迈出了市场化万里长征的第一步，也是品牌连锁经营发展的第一阶段。
根据地方国企在酒店业务上的动作，可以发现一个共同点，就是逐渐向高端酒店赛道角逐。地方国企酒店拥有地理位置、物业等资源优势，同时，高端酒店市场尚未有做得非常成功的本土酒店集团，而经济型、中端酒店市场的发展红利期已经告别高潮期，对于地方国企酒店而言，发力高端酒店市场才有机会成功跑出。
如金陵饭店集团控股的上市公司金陵饭店股份有限公司、四川旅投等将发展高中端酒店品牌作为未来的重点。金陵饭店股份则在打造高端酒店品牌“金陵”的基础上相继推出金陵精选、金陵嘉珑、金陵文璟、金陵山水、金陵嘉辰等5大高中端子品牌，而四川旅投在合资公司中计划率先推广的锦著也是中高端酒店品牌。
国有酒店企业在中国酒店业都作为先行者、示范者，它们推动了中国酒店业现代化进程。但由于各种原因，一些国企酒店在历史长河中，被民营酒店集团赶超了。《2021中国酒店集团TOP50报告》显示，排名前十五的酒店集团中，地方国企酒店中仅有锦江国际集团、首旅如家酒店集团名列其中。而如今，越来越多的国企涌入酒店行业，一批国有酒店重焕新生的同时，一批国有酒店品牌也在不断被孕育。
做酒店，地方国企是认真的
在中国酒旅业，有一批特殊的存在，那就是国有酒旅企业——它们多起于建国之初，在近70年的发展历程中，住宿业从标准化的宾馆到个性化甚至智能化各类细分酒店，国有酒店正在飞速发展和升级。
上世纪五六十年代，为了满足新中国外交及国际事务的需要，一些重点城市都有了自己的国宾馆（迎宾馆），如锦江饭店、北京的钓鱼台国宾馆、新侨饭店，上海的西郊宾馆、杭州的西湖国宾馆、苏州的南园宾馆、武汉的东湖宾馆等等。在当时，这些国宾馆只能视作国内酒店的“雏形”，其与真正的现代酒店，有着较大差距。它们主要用于外事接待，产权归国家所有，经营管理也是事业单位的模式。
不过，随着改革开放到来，希尔顿、万豪、喜达屋、雅高等国际酒店业者纷纷进入中国市场布局，带来了高端的商务礼遇，也让第一批商旅客看到了现代化酒店的模样。可供选择的酒店，正在日益增多，而对于国宾馆而言，市场经济的汹涌而来，正带来前所未有的“生存挑战”。紧随其后，接受过现代酒店洗礼的本土酒店崛起，南京金陵饭店、王府饭店、北京香山饭店等本土酒店品牌大胆创新，成为一座城市漫长发展中重要的地标，与城市走过了彼此的青葱岁月。
在此后的三四十年中，随着更多国际酒店品牌的接连涌入，以及本土民营酒店集团的出现，国有酒店的处境岌岌可危，大量老牌酒店走向破产拍卖的窘境。从发展现状看，部分国有酒店资产闲置率较高、资产管理水平较低，难以有效释放酒店资产价值，大批国有酒店正处于转型发展的十字路口。
而近三年来，在国资国企改革和市场需求牵引下，盘活存量国有资产已成为国企提质增效和地方政府财政开源节流的重要手段，越来越多的地方国企开始重视酒店业务，增强其在酒店市场的影响力。
与此同时，受新冠疫情的冲击，住宿业客流大幅下降，酒店行业深度承压，供给大幅出清，诸多酒店陷入现金流压力而退出市场，这对国企酒店企业来说，可谓是一次重回“巅峰”的机遇。
一方面地产公司深度承压，变卖旗下酒店资产，诸多酒店资产进入国资。随着国内城市化进程放缓， 地产红利亦逐渐走向尾声，地产财务压力不断增加，诸多房企均债务高企。此外 2020 年 8 月国内出台银行在房地产企业融资方面“三道红线”，叠加疫情影响下经济下行，国内房企出现大面积的流动性危机。在上述背景下，房企旗下的酒店资产则被出售，作为回笼资金改善现金流的手段，而国资平台往往成为了这部分酒店资产的下家。如世茂集团 2022 年出售的上海外滩茂悦大酒店，上海地产成为了该资产的接盘方。
另一方面，伴随着行业“寒冬”下频繁的资产流转，国内酒店行业亦迎来翻牌浪潮。据空间秘探不完全统计，今年1-2月内共有11家酒店进行换牌。其中有4家超过20年历史以上的老牌酒店，另有6家超过10年运营时间。随着地产发展逐渐趋缓，此前通过挂牌国际高星酒店提高商业配套的调性，进而提高周边地块和住宅价格的综合项 目开发思路，逐渐让位于追求酒店资产本身现金流回报的资产管理思路。由于国内高星酒店品牌管理费较低，同时服务、餐饮、品牌调性更加符合本土消费者偏好，在行业频繁翻牌的背景下，迎来突围机遇，重新“夺回”曾经被外资酒店品牌“占领”的城市地标。
相比早已在华扎根的国际酒店品牌，如今的国企酒店为满足消费者日益升级的需求，开始多样化和个性化发展，从经济型酒店、中端酒店、高端酒店、商务酒店、智能酒店到跨界IP合作酒店等逐步细分化。
地方国企做酒店将面临哪些挑战？
在国内酒店发展初期，国有酒店作为领头军，在其中发挥了中流砥柱的作用。随着国企改革的进一步深化，将会有更多的国有文旅企业以市场化主体的身份参与到激烈的市场竞争中，市场竞争力的培育将成为国有文旅企业改革发展的重要突破领域，而在进行规模扩张前，以下三个问题是地方国有酒店率先需要思考的问题。
一、如何走出机制的“舒适区”，破除固有的模式？
各地国有旅游投资平台虽成立时间不一、发展背景不同，但均受益于国企属性，虽然行政划拨的资源整合模式可优先投放政策及资金要素，但很难保证资源的合理配置。且受限于体制机制，地区国有旅游投资集团普遍存在重资源轻管理、重投资轻运营的问题，经营能力和盈利能力偏弱，未能真正发挥出推动地方旅游产业持续发展的引擎作用。
对于地方国有旅游企业来说，走出机制的“舒适区”，破除固有的模式十分重要。因此，谋求旗下酒店板块上市是其推进发展的重要方式。在推动上市过程中，有助于省属旅游企业理顺产业结构；上市后获得的资金可以帮助其在酒店板块实现更好的发展。而《国企改革三年行动计划（2020-2022）》也明确提出要通过推动国有企业的上市及围绕上市进行各种改革。
如浙江省旅投集团积极实施酒店板块轻重资产分离，轻资产平台加大品牌输出力度，提升品牌价值，通过并购、合作等方式加快拓展，希望在五年内实现上市；广东旅控直管的白天鹅宾馆、白云宾馆等酒店的经营管理权，未来也会通过委托管理的方式移交给白天鹅酒管，计划推动白天鹅酒店管理公司在未来3-5年内上市。随着国资国企改革的推进，越来越多的优质国企将会把握机会，推动整体上市。
二、在战略布局上是专注深耕区域市场，还是走向全国？
通过观察发现，地方旅游投资集团的发展早晚不一、纷繁复杂。整体来看，各地旅游投资集团发展还不太成熟，大多数还处在探索阶段。只有少数集团市场化程度较强，如锦江酒店（中国区）、首旅集团、浙江旅游集团、陕西旅游集团等一些发展较早的集团，经过多年的积累与探索，已经走在了全国旅游企业前列，资产庞大、投资能力强，业务领域发展到了全国甚至境外。而多数集团还是以省内及周边区域服务为主，在做大做强发展目标下，战略布局是专注深耕区域市场，还是走向全国？将成为各地方旅投集团下一步需要认真考虑的问题。
对于这些“区域酒店”来说，从“区域知名”到“全国知名”，道路只有两条。一是以扩张走出故土。如果仍“偏安一隅”，不能主动向全国市场突围或者在区域内变得更壮大，很有可能被兼并甚至挤垮。如金陵饭店与贵州饭店酒店管理集团、合肥文旅博览集团成立合资公司等，这种与其他地方国企合作的模式，可以快速实现自身的省外市场扩张。
二是深挖当地走向精致典范。很显然，当下主流消费人群不再满足于普通功能的酒店，而是开始追求酒店所带来的文化、自然体验；他们更追求小而美、小而精甚至小而奢，与众不同的酒店。以松赞度假酒店集团为例，从2001年第一家松赞绿谷山居开业，到如今的7家精品山居酒店、4家林卡度假酒店。酒店凭借自然人文氛围、人性化服务赢得上佳口碑，连续9年被美国旅行评价网站Tripadvisor评选为旅行者推荐的“中国最好的25家小酒店品牌”。
三、如何发展具有影响力的酒店品牌？
与首旅、锦江这些早已涉足酒店业务的集团不同，地方国有企业酒店品牌数量较少、品牌影响力较小。因此，如何发展具有影响力的酒店品牌成为地方国有企业必须解决的重要问题之一。
通常来看，地方国企酒店品牌来源于三种途径：一是原始自持，这里又分为历史遗留老牌酒店和近年新建酒店；二是联合品牌，一般为同国际知名连锁酒店品牌合作，以对方做管理运营或联合成立新品牌；三是，收并购酒店，主要对象是单体酒店和连锁酒店两种情况。
随着各省级文旅集团的重组与建立，各地文旅产业发展逐渐得到聚焦，在国企改革深化的过程中，品牌建设与推广的需求也在持续加深，集团的品牌战略也在朝着多品牌、多层次的方向发展。此外，城市更新、各地文旅项目或者新城综合体项目的相继推进，为酒店品牌提供了落地的空间，也对品牌的多样化发展提出了更高的要求，给了新老品牌更多的发展机会，也给了个性化品牌更多的发展土壤。可以预见，未来文旅集团也将紧抓此次机遇，在品牌开发、收购、合作的道路上继续前进。
地方国企如何把握发展新机遇？
进入酒店业发展下半场，酒店行业加速洗牌，酒店品牌也开始了新一轮产品升级，以适应新消费群体的多元化酒店消费需求。那么，在新周期中，地方国企酒店该如何找到自身的发展优势？又蕴含了哪些新的机会？
发展新兴住宿业态
随着民宿、客栈、精品酒店等新型住宿业态大量兴起，旅游酒店业逐步向旅游住宿业过渡，已逐步成为业内共识。统一的、标准的星级酒店不再是统一的饭店业态，新兴旅游住宿业态的支配性力量正日益凸显。如今，国营与民营酒店同时面对瞬息万变的市场环境，亟须借机加快转型与创新，谋求更大发展。
上文提到的深业管理公司发布的CBD精奢、城市精选、度假、服务式公寓四条产品线，正是对这一趋势的正确把握和理解。此外，还可以把中国传统文化、各地区域文化融入到酒店的零售产品中，比如书道、花道、香道等等，从而实现产品的升级；与各行各业跨界融合，比如轻奢餐饮与酒店融合，进一步拓宽发展空间。
资源重组整合
酒店领域早就是一个充分竞争的市场，不管是经营主体是国资还是民企，想要做大做强，都必须在具体的经营战略上做出规划。事实上，国资控股的酒店品牌做大做强的路径早已经得到验证。
国有企业重组整合，有利于集中优势资源，实现相关业务的新一轮发展。如北京市国资委实控的首旅酒店，在收购如家之后获得快速发展，这几年针对非标准化存量单体酒店市场，推出自我管理的非标准酒店品牌输出模式“云品牌系列”，自身体量扩张明显。
上海市国资委实控的锦江酒店（中国区），通过一系列的收购迅速做大做强，并通过加盟的模式成长为国内头部酒管集团。岭南控股控股股东正在筹划再次重组，旨在打造新商旅龙头。通过资源重组整合，一批地方国企的酒店业务已经实现巨大突破。
轻资产运营管理
“向轻”发展，在近几年几乎成了酒店行业中大小玩家们的一致选择。放眼轻资产赛道，既有坐拥多年发展历程的巨头酒店集团，也有初来乍到家底殷实的房企及实业公司，更有如金陵饭店和雷迪森酒店集团等拥有国资背景的地方国企玩家。
在被快速扩张的全国性酒店品牌蚕食的本土市场上，与早已深耕酒店业务的酒店集团巨头相比，地方国企酒店的品牌运营能力和物业增长能力相对较弱，不能充分发挥其商业价值。地方国企酒店若想提高产品力、运营力，在日渐内卷的酒店市场上，选择凭借轻资产模式，或许是一条新生路。
一直谋求轻资产运营的华天酒店，通过品牌与口碑重构，产业升级，多渠道整合资源，提高资产的使用效率及增值价值，持续释放物业增值价值。同时通过轻资产为主的租赁、托管和联合发展，实现华天酒店在全国精选一线城市、省会城市或知名旅游城市等重点区域的布局。
综上，国内目前翻过房地产黄金年代，大量存量物业成为现阶段城市经济建设的主要背景。行业变革，对于地方国企旅投来说，既是挑战，更是整合新资源、全面提升企业应变能力和创新能力、走出新格局的绝佳机遇。只有找准定位，根据消费者需求的变化，持续动态的更新，才能跨越不确定的经济周期。只有心存敬畏，科学专业才能稳步向前。
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