那些“国家级”酒店集团，正在征服世界？

编辑：admin 日期：2022-03-21 17:18:00 / 人气：

近日，泰姬（TAJ）集团在阿联酋开设了第三家酒店，Taj Exotica Resort & Spa, the Palm。作为印度最大酒店集团，泰姬集团无疑是“国家级”酒店代表，给出了一份走向世界的样本。何为“国家级”酒店集团在行文开始前，我们首先需要诠释，什么是“国家级”酒店集团。所谓“国家级”，意味着酒店集团自身是能够代表国家形象、传播国家文化的。以下三点，或许能够勾勒出一个“国家级”酒店集团的形象。01 身负家国使命不同于大多数走向商业化道路，以盈利为主要目的的酒店集团，几乎所有的“国家级”酒店集团，都肩负着立足本土文化、打造世界品牌的高阶使命。对内，它们是本土酒店行业的引领者，对外，是国家形象的代表者。曾任德意志酒店集团 CEO的Puneet Chhatwal就曾在接受采访时指出，“Deutsche Bank（德意志银行）, Deutsche Post（德意志邮政）, Deutsche Telekom（德意志电信），这些都是国际公认代表德国国家形象的企业。作为德国最大的酒店集团， DH 是德国酒店行业唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集团”，同样代表德国国家形象。如今，尽管德意志酒店集团已经被华住收购，其仍保留了深厚的德国基因，此为后话。02 造就高知名度这些“国家级”酒店集团，除了肩负家国使命外，往往在规模与知名度上，也有着不容小觑的实力。如国内的锦江国际酒店集团，在2020年度“全球酒店集团225强”中，以超过113万间客房，排名世界第二；前文提到的印度泰姬集团与德国德意志酒店集团分别是印度与德国最大的酒店集团；大仓饭店是日本最老牌且规模最大的高星级酒店连锁集团……03 与本土行业共同成长担起“国家”之名背后，是这些酒店集团往往与本土酒店业的成长，有着极为同频的步伐。锦江酒店前身早在1935年便已落成，更在新中国成立后，见证了诸多历史世间。随着国内现代酒店的发展，既造就了一系列领先行业的高端酒店，更是共同经历了经济型酒店的黄金时代、中端酒店的腾飞浪潮……作为日本最老牌的酒店集团之一，大仓饭店的第一家酒店于1962年开业，并见证了1964年东京奥运会。此后，大仓饭店持续扩张与开业，并将“日本待客哲学”与日式美学带至世界各地。“国家级”酒店集团历史与奢华的标杆纵观世界范围内的“国家级”酒店集团，它们历史悠久，充满传奇，往往率先造就了本土酒店的奢华标杆，成为酒店行业的经典。01 锦江国际1935–1936年，董竹君女士在上海先后开设了“锦江川菜馆”和“锦江茶室”，锦江两店环境雅致，菜品可口创新，装潢设计考究有文人气，又保密性高，因此一炮而红，吸引当时诸多名流。建国后，锦江菜馆与锦江茶室更名“锦江饭店”，成为上海第一座国宾馆，见证诸多历史大事。被上海人亲切称呼为“老锦江”的锦江饭店，无疑是一座“活的博物馆”。锦江饭店锦北楼、贵宾楼的前身，分别为彼时上海极为知名的两座公寓大楼——华懋公寓与峻岭公寓。1984年，以原属上海市政府机关事务管理局的锦江饭店、和平饭店、国际饭店、静安宾馆等10多家涉外饭店和友谊汽车服务公司为基础，组建了上海市锦江联营公司。一年后，被称为“新锦江”的摩天楼在锦江饭店东侧动工，旨在刷新上海的新高度，并在建筑风格及内饰上，更为摩登现代。几乎同时动工的，是作为首都的第一家民族品牌五星级饭店的北京昆仑饭店，这一酒店，开启了“锦江”品牌输出的历史。在这家酒店上，可以看到彼时时髦的诸多设计元素：观光电梯、旋转餐厅、中式空间……1992年，锦江集团国际管理公司成立，成为国内大型专业化饭店管理企业，2003年，与新亚集团合并重组，更名锦江国际(集团)有限公司。锦江国际对于奢华领域的探索从未停止，去年堪称“十年磨一剑”的J酒店开业，又一次刷新了天际线高度，全力呈现“世界标准、中国文化、上海品质、锦江精神”。02 大仓饭店2015年，东京大仓酒店关上了营业长达半个世纪的大门，开始了其长达4年的改建工程，更曾引发大批设计师、相关人士在网络发起申请保护老酒店的请愿活动。为迎接当时的东京奥运会，1962年开业的大仓饭店集结了大批设计师、艺术家，在西方设计中，又保有浓浓的日式氛围，被誉为日本建筑里东西结合做得最好的案例之一，与东京帝国饭店、东京新大谷饭店并称代表东京当地三大顶级饭店的“御三家”。大仓新颐馆的大堂由重新设计纽约现代艺术博物馆的著名建筑师谷口吉生设计。谷口吉生的父亲谷口吉郎是原东京大仓酒店知名大堂的设计师。这也是对大仓传承的进一步致敬。重新开业后的大仓酒店，改变了酒店的外观，d按依然保留了最令人印象深刻的大堂，但又将不少小心思隐在背后。如原装的灯笼状吊灯被升级为LED照明，暖调的红色、黄色、黑色和深蓝色装饰的椅子，让人重回1962年，大堂还按照按过去样式，还原重制了一批装饰品，包括四瓣花艺术壁毯，最初由日本“人间国宝”富本憲吉设计的西阵织锦，以及带有大麻叶子图案栅格结构的纸糊窗户等。03 泰姬酒店1902年成立的泰姬酒店集团，是印度著名的百年酒店集团之一，属于它的故事也犹如“泰姬”这个美丽的名称，让印度为之骄傲。同时，泰姬酒店集团与印度政府有着密切的合作关系，致力于将多座印度古代皇家宫殿改造成了世界级的奢华酒店。1903年，泰姬酒店集团在孟买开业了旗下第一家酒店——泰姬玛哈宫殿酒店，并在随后的扩建工程中将酒店客房数量由225间增加到565间，这样的规模在上世纪初叶的亚洲十分罕见，也奠定了其印度传奇酒店的地位，被誉为“象征印度的自尊和财富的印度最佳酒店”。泰姬玛哈酒店诞生以来，一直深受社会名流的青睐，世界各国的富商们，更是将入住泰姬玛哈酒店视为财富与地位的象征。我们曾在《酒店正在“收割”宫殿》一文中曾提到的乌代普尔泰姬湖宫殿酒店，则作为007系列电影的取景地，而声名大噪的。这一酒店同样充满传奇，酒店坐落于皮丘拉湖中心的杰格-尼瓦斯岛上，如同流动的宫殿，要上岛，则必须借助船只。小船接近湖中心，薄雾之中的那座白色宫殿的确不会令你失望。这一座白色宫殿，由Maharana JagatSingh 二世于1746年建造，200多年来，一直是莫卧儿皇朝的夏宫，直至1971年由泰姬集团改造为宫殿酒店，并在007电影中，成为詹姆斯与邦女郎的隐秘居所。04 卓美亚集团创立于1997年的卓美亚集团，于2004年被迪拜控股收购，其或许在成立历史上无法企及前文提到的几家酒店，但在酒店风格上，却足够独树一帜。其中最具代表性，也最为奢华的旗下酒店，莫过于1999年开业的卓美亚帆船酒店。这一酒店诞生的背景，在于上世纪后期石油“黑金”温柔乡的消散，迪拜下定决心进行经济结构和城市面貌的再造。在迪拜王储的倡议和全力支持下，帆船酒店，正是再造过程中的“启航佳作”。酒店建造花费了5年时间，填海为陆，银白色的巨大建筑立在水陆之间。321米的建筑高度，曾超越法国埃菲尔铁塔，一度成为世界最高的酒店。酒店内热烈的色彩应用，极具阿拉伯风情，目之所及的金色装饰，将奢豪发挥到了极致。而在帆船酒店不远的地方，卓美亚集团还打造了由4座酒店（皇宫、夏宫、和宫和逸宫）、1个古阿拉伯购物集市、50多家餐厅和酒吧和1000座的剧场组成的古堡式复合建筑群——卓美亚古堡酒店。皇宫、夏宫、和宫、逸宫，一字排开在号称“迪拜最美沙滩”的卓美亚海滩上，由3公里内陆运河串联起来，堪称“阿拉伯的威尼斯”。大趋势：从本土走向世界不难发现，“国家级”酒店集团从本土出发，迈向世界，正成为当下的全球化发展的大趋势。不过，同一个大趋势背后，除了常规的异地扩张手段之外，还有着多种方式的尝试。一是通过收购实现海外扩张。对于有足够资金实力的酒店集团来说，收购国外已有一定规模的品牌，为走向世界打开带来方便之门。锦江国际便以两次重要的收购，在本土知名度已不低的背景下，大幅度提升了国际化水平——2015年3月1日，锦江股份公布了《重大资产购买实施情况报告书》及相关公告，宣告锦江股份通过在境外设立全资子公司作为收购主体，现金收购欧洲第二大酒店集团——卢浮集团（GDL）100%股权。至此，锦江国际的酒店规模由1600多家、25万间客房增至2900多家、36万余间客房，由分布全球11个国家扩展到52个国家。这一笔交易，为锦江跃升世界第二大酒店巨头提供了基础。2018年11月，锦江国际完成了对丽笙酒店集团的收购。至此，锦江国际的酒店服务业务已拓展到120多个国家，其中中高端、高端酒店房量增加约20％。二是通过战略合作切入新市场。相比起收购，与当地酒店集团战略合作，则更为轻快。2018年，西班牙巴塞罗酒店集团与当时的百达屋酒店集团正式签订合作协议，双方联手，各自发挥优势。通过合作，巴塞罗酒店旗下巴塞罗品牌被引入中国，借助百达屋的行业经验和资源优势，以期在新市场中赢得关注。不过，与“轻快”相对的，是合作效果往往难以有保证。中外酒店集团合作，开端总是如新婚夫妇般对未来充满希望，却在真实商业场景中，因彼此在理念、管理方式等方面的不一致，最终走向陌路的案例，并非少数。三是强强联合走向世界。也有并不依靠外界力量，而是选择与本土集团强强联手，共同走向世界的酒店集团。如成立于1970年的日航饭店总公司，于2010年起主要股东由日本航空国际有限公司变为株式会社大仓饭店，开展了与大仓饭店之间的酒店事业协作。到了2015年，日航饭店总公司与株式会社大仓饭店的酒店运营部门合并，将公司名称正式命名为大仓日航酒店管理公司。自此，大仓日航酒店管理公司融合了株式会社大仓饭店50多年来备受世人青睐的热情款待哲学与日航饭店总公司作为国际酒店运营商的专业技术，将旗下大仓酒店与度假村集团、日航酒店国际连锁、日航都市酒店这三大连锁酒店，带向世界。“征服”世界的3点关注与普通酒店商业化扩张不同，“国家级”酒店集团在走向世界的过程中，需站在更高的角度，让故乡与世界、规模与价值、差异与规范，平衡得恰如其分。01 文化觉醒在国际化背景下，走向新市场的过程中，在地化打造必不可少，但如果缺乏自我酒店风格，一味迎合地域特色，反而会让人难以记住。因此，自我文化的觉醒与坚持，在走向世界的过程中尤为重要。正如曾任泰姬酒店集团营销总监的Chinmai Sharma指出，“国际集团管理下的酒店可能大同小异，但我们有自己印度传统风情及习俗，让客人一踏进酒店，就会认出这是Taj的酒店。”——包括墙壁上的画、传统服装、布料、气味、音乐、食物，总会与其他酒店不同。但这并不意味着让住客混淆自己的目的地。比如泰姬集团曾计划在在海南开设的度假酒店，让印度文化隐于暗处，如酒店员工穿着印度布料制成的中国服饰，酒店内提供中、印菜式等。02 品牌造就对于“国家级”酒店集团而言，打造出世界知名的品牌，与造就完整的品牌矩阵，都极为重要。Brand Finance一年一度的《Hotels 50 2021》（2021年酒店50强）报告，旨在表彰全球最有价值、最强大的酒店品牌。在这个榜单中，不少“国家级”酒店集团的品牌已位列其中，如锦江国际的锦江品牌，巴塞罗酒店集团的巴塞罗品牌，泰姬酒店集团的泰姬品牌等。而在品牌矩阵打造上，“国家级”酒店集团旗下几乎都已有多个品牌，并针对不同的目标客群。锦江国际旗下已有面向奢华、高端、中高端、中端、经济型等多个维度的全服务品牌打造；泰姬酒店旗下则有3个品牌，包括专攻高端客市场的Taj、度假休闲的Vivanta by Taj、以及大众化路线的The Gateway Hotels & Resorts。03 市场增长市场增长，并非越快越好，“国家级”酒店集团往往在增长上更为稳重，不急于提升数量。现任锦江集团总裁的张晓强，曾有过类似观点，“当发展过快时，如果后端管理跟不上，对企业的影响也会是几何式的。所以，对于锦江股份来说，如何强化管控和运营是至关重要的。”卓美亚酒店集团与泰姬酒店集团的相关负责人，也均表达过“快未必是好事”的观点。卓美亚CEO 表示，卓美亚目前并不关注酒店数量，而是在对新品牌的加入流程及标准上进行规范化，从而提升酒店整体品牌形象，而不是为了增长而盲目进行扩张。泰姬酒店集团则认为，“我们的短期目标，是未来两年会有5%的营业增长。当然也想赚更多，但如果增长太急，反而会失去发展焦点。”张晓强曾在接受媒体采访时说，“我们要把锦江做成民族品牌，走向世界。将来有一天，中国人去国外旅游，到哪儿都可以住中国人自己的酒店，想吃豆浆油条咸鸭蛋，随时可以吃到。”而这样的愿景，恰恰是“国家级”酒店集团，持续前进的动力。

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