抖音年销8亿的神店突然倒下
编辑：admin 日期：2024-11-22 10:09:28 / 人气：
近日，阿里资产发布了两条拍卖信息，而主人公正是美妆白牌“肌先知”的母公司——深圳市麦凯莱科技有限公司（简称“麦凯莱”）。
今年11月28日至29日，麦凯莱的日用品、化妆用品样品、办公桌椅、存货、机器设备、空调等资产，将被强行拍卖，监督单位为深圳市中级人民法院。
图源：阿里资产
作为昔日的销售宠儿，肌先知在短短数年间销声匿迹，已然查询不到抖音旗舰店的信息，这背后反映出抖音白牌“昙花一现”的命运轨迹。
事实上，肌先知背后的大树，最初跟美妆行业没什么关系。2009年，麦凯莱正式成立，专注数码科技领域，并成为苹果、微软授权的配件生产商。
直到2015年，该公司才进军美妆市场，为各大渠道提供欧美日韩等跨境地区的个护美妆产品。
转型后，麦凯莱拥有近30个自有或代理品牌，例如肌先知（All Natural Advice）、博滴（BodyAid）、邓特艾克（Dentyl）等，涵盖美容、口腔、彩妆等多个品类。
麦凯莱旗下品牌
2019至2022年，麦凯莱进入高速发展时期。
彼时，某专项融资财务顾问发布了一篇文章称，“2019年，天猫双12大促，麦凯莱单一品牌单品日销突破500万，月成交业绩超过竞品3季度总和”。
就这样，辉煌的战绩很快引起资本的关注。
2020-2021年间，公司完成了3轮融资，投资方包括中信证券投资、统达投资、同创伟业等。其中，首轮战略融资由同创伟业领投，金额达到亿元人民币。
此外，业内人士曾估算，该公司的年GMV达40亿元，估值高达100亿元。
春风得意之时，麦凯莱开始以“人民币玩家”姿态，缔造肌先知在抖音的销售神话。
作为公司旗下的主力护肤品牌，肌先知专攻30至40岁的消费者，产品主打皱祛斑，客单价在10-50元之间。
通过认证专利、明星代言、中低价位这一套“组合拳”，该品牌很快占据市场份额。
图源：抖音
飞瓜数据显示，2021年，肌先知的GMV为2500-5000万元，排名第313位。
随后，品牌在迅速抖音崛起。2022年，肌先知的GMV增至8.25亿元，跃升至第12位。
其中，销售额在三个月暴增10倍，从2月的2000w＋飙升至4月的近2亿，位列抖音美妆TOP1；
5月，以近2亿的销售额，位列抖音美妆TOP2，仅次于雅诗兰黛；6-7月，销售额依旧保持7000w＋左右。
但随着销售额一起飙升的，还有高昂的投流费用。据有米有数，2022年，肌先知在抖音启动疯狂的投流模式。
例如，一条商品链接就投放超过万条引流广告；单日销售中，超7成观众来自付费流量。业内人士称，该品牌在3个月内烧光了5亿。
登高易跌重。还没风光多久，这位抖音顶流就开始跌落云端。
2023年初，麦凯莱被爆拖欠供应商大额债务，最高欠款有近千万。
到了今年，直接走向破产结局。4月17日，深圳市中级人民法院裁定受理麦凯莱破产清算案件。
据多个法院披露的信息，该公司14次成为被执行人，目前被执行总金额达4585万元。
图源：全国企业破产重组案件信息网
一荣俱荣，一损俱损。肌先知也迎来至暗时刻。
飞瓜数据显示，2023年，该品牌的GMV下跌至250万-500万元，与巅峰时期的亿元体量相去甚远；截至11月16日，2024年GMV仅为100万-250万元，排名跌至3001名。
小杨哥出事，娇润泉跌倒
不难看出，抖音白牌的命运多是“成也流量，败也流量”。与肌先知情况相似的，还有另一个美妆白牌“娇润泉”。
去年5月，娇润泉成功注册商标，归属于合肥弘文生物有限公司。而该公司的直接受益人正是三只羊网络有限公司的合伙人卢文庆及CEO杜刚。
也就是说，娇润泉实则为三只羊旗下的美妆品牌。背靠大树好乘凉，该品牌立刻实现“出道即巅峰”。
首先，娇润泉搭上了小杨哥、七老板等头部主播的流量快车。
半年内，该品牌出现在七老板的直播间超100次，GMV迅速破亿；在小杨哥直播间，销售额也有5000-7500万元。
图源：抖音
随后，三只羊的矩阵账号纷纷加入带货行列，品牌还乘上了直播切片的东风。
第三方数据显示，其关联的达人高达1.5W；通过抖音视频取得的销售额，占比达全盘总量的47.64%。
除了流量打法，娇润泉与肌先知在定价方面也高度相似。由于专攻中低端市场，该品牌主打性价比，价格区间在40-200之间。
例如，主推的氨基酸洗面奶，售价39元；二裂酵母次抛精华90支，售价169元，折合每支1.87元，价格仅为同类产品的十分之一。
凭借主播带货、低价爆品等模式，娇润泉迅速霸榜抖音，品牌知名度和曝光度大大提升。
去年7月，该品牌登上抖音美妆排行版TOP3，此后就一直“扎根”榜单高位，月均销售额超1亿，保持着超高的热度和销量。
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